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CEOs, Fondateurs, Entrepreneurs : quand l’interculturalité devient la clé (3/3)

Dernière mise à jour : 24 déc. 2023

Léa AGBO - Entrepreneur & Coach

Newsletter LinkedIN #3 - Publiée le 16 mai 2023


Les entreprises ayant conscience de l’enjeu qu’est l’interculturalité et sachant naviguer avec succès dans des contextes culturels distincts acquièrent un avantage concurrentiel indéniable. Elles sont plus agiles, ont une stratégie pensée et culturellement adaptée, et les relations internationales qu’elles entretiennent n'en sont que plus solides et pérennisées.


Dans un univers de plus en plus connecté et diversifié, cet élément incontournable dans le monde des affaires, représente un pilier pour, plus simplement et sereinement, concrétiser des objectifs ambitieux sur un marché étranger.


Négocier et communiquer efficacement avec des personnes de cultures différentes... OK. Personne ne vous dira le contraire. Sauf que personne ne sait exactement ce que cela veut dire et encore moins l’appliquer. Eh oui ! Peu nombreux sont ceux prenant le temps de se pencher sur le sujet. Je vous propose donc de vous exposer quelques liens de cause à effet.


1 - Une perception occidentale

La perception apporte avec elle son lot d’interprétation et de déformation d’un sujet, d’une culture, d’une situation. Si je vous dis Japon, ce qui vient souvent à l’esprit sont des associations en relation avec le respect, l’autorité et la hiérarchie. Les Japonais sont ainsi généralement perçus comme étant stricts et rigides. Il est vrai que dans cette culture des affaires, il est courant de se saluer en s'inclinant, et il est important de connaître les niveaux hiérarchiques lors de l'interaction avec des partenaires commerciaux. Les cadeaux d'affaires sont également fréquents, et il est considéré comme poli de refuser un cadeau plusieurs fois avant de l'accepter.


Mais sur le sujet, l’analyse de la distance hiérarchique pourrait vous étonner car cette dimension interculturelle révèle qu’avec un score intermédiaire de 54, le Japon est une société hiérarchiquement modérée. Oui, les Japonais sont toujours conscients de leur statut dans n'importe quel contexte social et agissent en conséquence. Cependant, cela n'est pas aussi ordonné et organisé que dans la plupart des autres cultures asiatiques.


Pour vous donner un ordre d’idée, sur cette même dimension, les Philippines obtiennent un score de 94, la Chine 80, l’Inde 77, l’Indonésie 78. En élargissant le spectre, vous avez également l’Angola qui capte un score de 83, le Bangladesh 80, le Liban 75, la France et Hong Kong 68, le Brésil 69, etc...


Alors pourquoi cette perception ? Parce que les facteurs culturels de communication japonais sont très visuels et font référence à ce que nous pourrions appeler des rituels, synonymes de protocoles. Au Japon, tout est dans le gestuel et c’est pourquoi la communication non verbale est très appuyée.


La notion interculturelle de proxémie est également un facteur capital. Dans ce pays, il est ainsi primordial de respecter l’espace de l’autre pour qu’il ne se sente pas « envahit ». Chaque pays dispose d’un espace qui lui est propre entre les individus. Les distances varient selon les cultures et ne sont donc pas universelles.


Vous comprenez donc mieux maintenant pourquoi cette image de hiérarchie très marquée, voire autoritaire, de cette société, nait d’une interprétation biaisée et erronée.


2 – Une adaptation personnelle parfois malaisée

Collaborer efficacement avec des partenaires, des entreprises de cultures différentes, c’est le pied. Implicitement, tout le monde y gagne en termes d’optimisation, de perfectionnement, de mélanges des pratiques opérationnelles de plus en plus pertinentes et intelligentes. C’est le rêve de beaucoup d’entreprises. Néanmoins, il faut savoir apprivoiser les modèles qui nous sont culturellement étrangers.


Le modèle commercial états-unien, par exemple, est caractérisé par une forte concurrence et une culture entrepreneuriale viscérale. Les relations entre partenaires sont généralement formelles, accompagnées de contrats détaillés, de checks de sécurité élevés et de négociations souvent axées sur les chiffres. Pourquoi ? Parce que les chiffres sont clairs, non discutables (a priori) et appréciables en terme d’échéances quantifiables.


Ces aspects de la négociation sont directement liés à un score élevé en orientation de masculinité (62). Cette autre dimension interculturelle indique qu’une société sera motivée par la compétition et le succès. Ce système de valeurs commence dès l'enfance et se poursuit tout au long de la vie, tant dans le travail que dans les loisirs : il faut être le « gagnant » ou le « meilleur dans le domaine ».


Associée à un niveau de la dimension interculturelle d’individualisme parmi les plus élevés au monde (91, talonné par l’Australie avec 90), et à un score relativement faible en matière de contrôle de l'incertitude (46), vous obtenez un dynamisme entrepreneurial franc et extraverti.


Cela génère donc un comportement basé sur des valeurs partagées selon lesquelles vous devez vous efforcer d'être le/la meilleur.e possible car seul le/la gagnant.e l’emporte.


C’est d’ailleurs pour cela que les entreprises nord-américaines pratiquent l’interculturalité depuis des décennies. La question « comment m’implanter et faire encore mieux sur ce marché si je ne comprends pas comment les gens fonctionnent dans ce pays ? » constitue, en effet dans cette culture, un lien direct de cause à effet.


3 - Une impatience face à une inertie de surface de la stratégie

L’internationalisation est un processus progressif et sujet à de multiples contingences.

De prime abord, rien ne bouge vraiment car il faut aux aspects sous-jacents (connaissances des partenaires, des marchés, des clients finaux, des locaux, etc. ...) du temps pour s’ajuster et ensuite se mettre en mouvement.


De la part de l’entreprise, cela exige de la patience et des investissements. Pourquoi je vous parle de cela ? Parce que ce temps peut être utilisé à bon escient. Tandis que vous découvrez le marché, les partenaires, les habitudes, que vous ciblez, que vous segmentez, vous pouvez en parallèle vous intéresser à ce qui fera votre force entrepreneuriale et marquera votre avantage concurrentiel : l’interculturalité.


En lister tous les bénéfices (marketing, communication, économiques, relations professionnelles, etc...) serait beaucoup trop long. Néanmoins, pas besoin de les énumérer pour en concevoir l’impact positif décisif sur le terrain et la tournure des événements. Les entreprises ont besoin de personnes capables de comprendre les différences culturelles et de s'adapter aux normes commerciales internationales pour réussir sur les marchés.


Vous le savez, les compétences interculturelles sont indispensables pour collaborer efficacement dans un monde de plus en plus diversifié et globalisé. Vous avez la responsabilité de réussir ce défi, de vous ouvrir à un/des marché.s étranger.s ? Alors, qu’est-ce que vous attendez ?




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