Léa AGBO - Entrepreneur & Coach

Newsletter LinkedIN #4 - sera publiée le 1 juin 2023

Vous en conviendrez, Starbucks est une entreprise mature, qui n'en est plus à sa première implantation réussie sur de nouveaux marchés, dans des pays étrangers.

Présente notamment au Mexique, en Arabie-Saoudite, au Canada, en Chine, au Japon, au Royaume-Uni, ou encore en France depuis de nombreuses années, ce géant américain a su conquérir bien des cœurs. Néanmoins, c’était sans compter le défi australien face auquel l’entreprise allait se retrouver confrontée.

Entrée sur ce marché en 2000, Starbucks s'est rapidement développé en ouvrant de nombreux magasins. Le plan d'expansion initialement conçu était très ambitieux. Tout avait été prévu, calculé. Mais malgré son expérience ainsi que les efforts et ressources engagés, l'entreprise a tout de même commis une erreur grossière en pensant que les consommateurs australiens trahiraient leurs habitudes. Prenant leurs cafés à la volée dans des supermarchés ou des boutiques locales à un petit prix, l’offre américaine est apparue comme étant bien plus chère et surtout comme n’ayant rien de plus à apporter.

L'implantation a donc clairement été ébranlée en raison de la forte concurrence des commerçants locaux existants, très populaires en Australie. De plus, les offres de café de style américain de Starbucks ne correspondaient pas à la culture australienne du café. En conséquence, Starbucks a fermé un grand nombre de ses magasins sous-performants et a réévalué sa stratégie. C’est pourquoi, la présence de cette chaîne internationale bien connue est désormais limitée, n'ayant pas eu l'attractivité originale souhaitée. Les Starbucks que vous pourrez rencontrer sur ce continent se situent principalement dans les grandes villes telles que Sydney, Melbourne et Brisbane.

La morale de cette histoire : les grandes entreprises ne sont pas à l’abri d'un revers, d'une fermeture ou de devoir rentrer à la maison les mains vides. Pourquoi ? Parce que disposer d'un budget illimité pour se déployer sur la scène internationale n'est pas un gage de succès. Ne l'est pas non plus le fait d'avoir une bonne réputation dans son domaine et de connaître son sujet.

La clé du succès réside dans la localisation ; c'est-à-dire dans votre aptitude et dans la capacité de votre entreprise à comprendre et à s'adapter au marché local. Vous vous éviterez ainsi l'histoire malheureuse, parfois irréversible, d'un insuccès en reconnaissant la nécessité d'appréhender un nouveau marché étranger avec humilité. Dans le cas de Starbucks, le principal piège dans lequel cette entreprise est tombée est celui de la supposition de similarité dont je vous parlerai lors de la prochaine Newsletter ou que vous pouvez déjà retrouver sur ce blog.

Beaucoup trop d’entreprises échouent par méconnaissance de la culture du pays dans lequel elles souhaitent s'implanter car celles-ci considèrent que ce facteur peut être négligé. L'influence sur le choix du partenaire local, sur l’installation de l’entreprise mais également sur l'effort d’adaptation aux coutumes locales, passe par une bonne connaissance, en amont, de ce qui va devenir un nouveau terrain de jeu. Tenter d’"imposer" sa culture et les tendances majoritaires, de façon similaire, fonctionne rarement pour ne pas dire jamais.

Étudier l'offre, la demande, la promotion, le packaging, les modalités de distribution, de livraison, le prix, voire la symbolique des couleurs, sont des critères essentiels. Mais d'autres facteurs tout aussi déterminants doivent être pris en compte. Eh oui, les habitudes, les comportements, les façons de penser, de consommer (ou pas), de fonctionner, de voir la vie, etc... sont autant de points intangibles sur lesquels il est primordial de s'attarder.

D’un point de vue purement stratégique et concernant le sujet qui nous intéresse, prenons l’exemple de McDonal’s. Comme vous le savez, cette chaîne de restauration rapide internationale est présente dans de nombreux pays à travers le monde. Ce que vous soupçonnez peut-être moins est que cette entreprise est souvent considérée comme un exemple d'interculturalité. Et pour cause ! Depuis toujours, celle-ci axe sa conquête des marchés sur les dimensions interculturelles et tous autres points directement liés à la culture concernée. Ceci lui a permis de sans cesse viser juste et surtout d'éviter les loupés, synonymes d’importantes pertes financières et de sérieux dommages causés en terme de crédibilité.

Ainsi, lorsque cette entreprise s'implante dans un pays, elle a au préalable menée des études poussées sur l'influence des coutumes, des traditions, sur la façon de vivre des habitants, les ressources, les interactions dans le pays, les symboles ainsi que toutes les notions culturelles propres ... pour pouvoir s’assurer au maximum que l’offre proposée match avec le marché étranger local ciblé. En plus d'un match parfait des menus, McDonald's intègre souvent des éléments culturels locaux dans ses restaurants. Il n’est pas rare de voir des décorations traditionnelles, des peintures murales ou des affiches qui mettent en valeur la culture et l'histoire du pays dans lequel se trouve le restaurant. Cela permet aux clients de se sentir connectés à la marque et de plus facilement s’y identifier.

Ici, que vous adhériez à l'offre de cette entreprise ou pas n'est pas le sujet. Le point soulevé est que pour gagner le cœur de clients sur un marché étranger, il est nécessaire de prendre le temps d'opérer en stratège et de comprendre le pays dans lequel vous souhaitez opérer.

Une chose est sûre, vous êtes l'arbitre du plan d’expansion que vous déployez. Même si plusieurs cerveaux sont réunis pour élaborer la tactique la plus optimale et la plus astucieuse, vous êtes chacun une personne. Une personne qui, au-delà des compétences déjà acquises et maîtrisées, aura besoin d'informations, de tips, d'insights pour être en mesure d'apporter le meilleur et d’agir avec efficacité.

Conclusion, l'application d'une étude, de recherches incluant directement l'interculturalité est la clé. Gardez les yeux et l'esprit bien ouverts et posez-vous les bonnes questions : le succès sera alors à votre portée !

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