Entrepreneuriat et projets internationaux : quels sont les pièges à éviter ?

Léa AGBO - Entrepreneur & Coach

Newsletter LinkedIN #5 - sera publiée le 14 juin 2023

Pourquoi parler de « pièges » ? Cela peut vous paraître paradoxal, mais dès lors qu’il est question d’expansion, d’implantation ou de développement à l’international, il est assez aisé de tomber dans la facilité. Imaginez que vous marchiez tout droit, le nez au vent, persuadé.e de connaître et de suivre le bon chemin, d’avoir la parfaite étude de marché et soudain, vous chutez dans un trou embusqué. Cela illustre parfaitement les nombreux écueils interculturels pouvant être rencontrés.

Vous en conviendrez sûrement, dans un contexte de négociation, un seul faux pas peut aisément mettre à mal un accord commercial. Un piège dans lequel vous seriez tombé.e peut ainsi rapidement coûter très cher au bon déroulement de votre projet.

C’est pourquoi, même en tant qu’expert, il est important de rester à l’écoute de soi, de ses équipes (multiculturelles ou pas), du marché étranger ciblé, et d’avoir la capacité de se remettre en question, à travers l’interculturalité, pour toujours faire preuve de plus d’efficacité.

1er piège : La Hiérarchisation

Employée dans divers domaines, elle fait ici référence à la hiérarchisation des cultures qui consiste à placer sa propre culture au-dessus de celles des autres, et est donc, dans une certaine mesure, synonyme d’ethnocentrisme.

L’objectivité n’existant pas dans l’œil humain, nous valorisons et apprécions les choses via un prisme subjectif. À l’origine de cela se trouve le fait que notre culture crée une lentille au travers de laquelle nous portons notre regard sur le monde. Les croyances sous-jacentes et les valeurs qui nous définissent modulent très nettement cette lentille. Ainsi, nous considérons notre propre culture par le biais des valeurs issues de celle-ci.

Cela explique qu’il nous arrive d’appliquer cette même lentille à d’autres cultures.

Mais attention à ne pas se prêter au jeu du « classement ». En effet, à ce dernier, nombreux seraient tentés de positionner des cultures perçues comme proches de la leur, en termes de normes et de valeurs, en haut de la liste. En contradiction totale avec la notion d’ouverture personnelle, la hiérarchisation anéantit surtout l’ouverture à de potentielles opportunités de marché sous prétexte d’échelles culturelles et de forts préjugés.

2éme piège : Le Jugement

En business, il n’y a pas plus de « sous-cultures » qu’il n’y a de « sous-marchés ».

Eh oui, il n’existe pas de qualité.s ou de défaut.s objectifs. C’est pourquoi, juger des cultures (et des marchés) en fonction de ces deux axes, qu’il s’agisse de la nôtre ou de celle d’autrui, est fondamentalement partial et donc arbitraire. Cela relève d’habitudes, de perceptions propres, d’une opinion (personnelle ou collective) directement formatée par la culture dont nous sommes issu.es et/ou initiée par celle dans laquelle nous sommes immergé.es.

Afin d’être au plus juste dans l’« évaluation » d’une culture quant à un potentiel marché, il s’agit de poser sur celle-ci le regard le plus équitable possible. En ce sens, utiliser des outils fiables et garder l’esprit ouvert vous réussira personnellement et professionnellement. Pourquoi ? Parce qu’incontestablement, juger des cultures selon nos propres critères « objectifs » a également comme conséquence de nous fermer à certaines d’entre elles. Or, à partir du moment où vous décidez que la diversité des marchés peut vous servir, vous serez en capacité de détecter, plus rapidement que vos concurrents, de nouvelles opportunités.

3éme piège : La Supposition de Similarité

Cet autre piège à éviter pourrait bien être le plus complexe. Effectivement, tant que l’étendue de l'influence culturelle de nos comportements nous est inconnue, il est impossible d’esquiver les erreurs de supposition de similarité ou d’universalité.

La supposition de similarité consiste, en effet, à présumer que l’autre, issu d’une culture différente de la nôtre, pense et agit comme nous. Bien que résumé comme cela, il semble simple d’échapper à ce mécanisme, dans la pratique, il s’agit d’une erreur extrêmement courante et totalement inconsciente.

Nous appliquons simplement les normes que nous connaissons.

Hors contexte entrepreneurial, cela peut se révéler être inoffensif. Cependant, s’agissant d’un développement à l’international, il est impératif d’éviter de se méprendre sur un détail, sur un élément qui ferait basculer la situation ... l’interculturalité devient ainsi la clé. Vous serez en mesure de vous assurer une bonne compréhension des attentes à votre égard ainsi que des manières d’être, de faire, de communiquer de vos partenaires internationaux.

De même, prendre conscience qu’un produit ou un service proposé sur votre marché, dans votre culture, ne convient pas à d’autres, vous permettra de gagner en temps, en énergie et en argent.

4éme piège : L’Universalité

Appliquée à grande échelle, la supposition de similarité se mue en universalité.

Puisque la globalisation est un élément incontournable et que l’usage de l’anglais comme norme commune se retrouve dans la plupart des contextes internationaux, il est tentant de penser que nous nous comprenons tous. Après tout, nous appartenons tous à une même espèce.

Il est également courant de penser que la mondialisation et la facilitation de la circulation des biens, des services et des personnes équivaut à la circulation des valeurs et des idées. Mais détrompez-vous ! Dans de nombreux cas, il existe toujours des frontières culturelles, et vouloir les traverser est un réel engagement entrepreneurial mais également personnel.

S’intéresser et s’adapter plutôt que de présumer, est un gage de succès. Plus particulièrement dans un contexte de négociations internationales et d’échanges à des fins commerciales, cela s’apprend.

La supposition de similarité et l’universalité sont à associer à une façon de penser le monde, plutôt qu’à une connaissance interculturelle spécifique adaptée à un marché étranger. Néanmoins, sans une découverte personnelle de sa propre culture, aller vers l’autre est d’autant plus biaisé par tous les pièges que nous venons d’exposer.

Comment les éviter ?

Il n’existe pas de formule magique. Néanmoins, l’approche la plus judicieuse consiste à s’interroger sur les tenants et aboutissants de notre propre culture et de celle des autres.

Les théoriciens de l’interculturalité ont ainsi créé des outils de même que des cadres permettant de situer diverses cultures du globe en fonction de catégories, les rendant plus aisées à analyser et à comprendre (voir notamment « CEOs, Fondateurs, Entrepreneurs : quand l’interculturalité devient la clé - Business & Interculturalité - 3/3 »).

En apprenant toujours plus sur ces catégories, sur ces dimensions et en les appliquant au terrain international qui est le vôtre, vous saurez alors passer outre les pièges que vous réserve le marché étranger ciblé.

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